【色釉】行业竞争白热化零售市场转型工程市场挑战重重张旗康房企工

    行业竞争白热化零售市场转型工程市场挑战重重张旗康房企工

近期，国家统计局和中国建材联合会发布了一组不容乐观的数据—

2020年一季度规模以上建筑陶瓷工业主营业务收入累计511.01亿元，比上年同期降低17.3%。利润总额累计25.12亿元，比去年同期下降27.36%。亏损情况方面，截至2020年3月末，亏损企业329户，占存量一千多家建陶企业的百分之三十以上。

行业洗牌进一步加剧，让许多建陶企业开始陷入生存与发展的双重焦虑中。

行业竞争白热化

零售市场转型工程市场挑战重重

1、130多亿的产能，却只有不到100亿的市场需求

中国是建筑陶瓷的产量大国、消费大国，市场需求拉动强劲，使得我国建筑陶瓷生产能力不断扩张。建筑陶瓷产业进入门槛相对较低，经历了四十多年的粗放式发展，中低端市场存在明显的产能过剩。

加之，许多企业的创新依赖于上游设备厂家、色釉料厂家、设计公司等外部力量，上游同质化导致了下游的创新性缺乏。行业诸多企业尚未建立品牌竞争壁垒。打价格战成为必然。

2、2020年新房精装修楼盘比例或将达到60%，b端工程业务成建陶企业重点发力战场

在精装修、装配式建筑新政的作用下，大量企业都面临零售市场与工程市场的战略转型压力。今年受疫情影响，更是将行业内的竞争压力进一步加大。

（公开数据：精装房增量对瓷砖企业销量提振测算）

在此背景下，?建筑陶瓷企业如何从同质化、血拼价格的漩涡中抽离？?作为供应商如何抓住地产工程渠道这一逆市发展的新兴机遇？

本期云采购「大咖来啦」走进建筑陶瓷行业标杆——蒙娜丽莎集团股份有限公司，针对当前行业的发展困局及工程市场的破局之路，专访了集团董事兼董事会秘书张旗康。

张旗康

从业29年，1992年加入蒙娜丽莎集团至今，

一手见证并主导了蒙娜丽莎各个阶段的品牌发展

作为成功在a股上市的陶瓷企业以及建陶行业较早介入房地产精装修的供应商，蒙娜丽莎无论是在产品价值创新层面还是工程市场的服务体系上都名列行业前茅。正如公司近日公布的2019财年全年财报所示，报告期内公司营收达38.04亿元，净利润达4.33亿元——两项数字均创蒙娜丽莎历史之最。放眼行业，在市场整体低迷的逆风环境下，能取得如此成绩属实不易，蒙娜丽莎作为建筑陶瓷行业标杆企业，破局之势全然显现。

（蒙娜丽莎在工程领域合作的部分地产开发商）

以产品及创新为核心的新一轮洗牌期来临建陶企业如何从同质化、价格战中破局？ 对于任何发展优化期的行业来说，行业发展走向集中化是必然趋势，建筑陶瓷行业也一样。随着我国消费的升级，以及国家对陶瓷行业的环保监管、知识产权保护力度加大，品牌、品质、技术以及全国服务能力强的企业，将会获得更深更大的发展空间。现今购房者对于居住环境、住房质量的要求不断提高，越来越多的房企开始将品质置于首位，这在供应商原料采购时已有凸显。张旗康提到，如若能有更多的工程甲方在做供应商评估时，能将质量与创新的权重加大，价格权重相应减少，势必能更加助推建陶行业在品质及品牌化上的发展。而与此同时，每一家陶瓷企业都应做好打品质战的准备。如何让企业从同质化、血拼价格的漩涡中抽离、开始实现以创新为主要发展驱动力，是每一位企业管理者都应当思考的。蒙娜丽莎便是这一思考的践行者。1、创新破局从领先行业九个月的“雪花白”开始张旗康分享到，无论是2002年，领先行业九个月首推“雪花白”。2019年推出的3600mmx1600mm陶瓷大板、陶瓷岩板。还是一直在原材料方面对于健康产品的不断创新，都是“价值创新”指引下蒙娜丽莎给整个行业乃至社会作出的突破。

（蒙娜丽莎2002年首推“雪花白”）

2、专注的科研投入：八大创新平台、749项专利 不断实现行业创新，究其原因，张旗康认为离不开蒙娜丽莎一直以来对科研创新的投入以及对先进技术的关注。蒙娜丽莎拥有八大创新平台、国家企业技术中心、国家院士工作站、博士后工作站、无机轻工重点实验室等科研平台，放眼国内，这一科研配置当属行业翘楚。在这些平台的基础上，与国内知名的大学、院所进行紧密的合作，使得价值创新战略得以落地。同时，蒙娜丽莎一直以来瞄准全球一流的建陶产品生产技术，通过科研与创新实现自主研发、生产装备升级改造、工艺技术提升。5g时代的来临，借助广西藤县生产基地的投产，蒙娜丽莎的智能制造也将进一步得到提升。

房企工程市场对品类、交付能力均有高要求

「经销商思维」已不适用

不同于零售市场，开发商市场都是非常专业的买手，为了项目品质的完美呈现，对供应商产品的品质及服务都比其他渠道严苛。工程市场是个相当庞大的协同体系，系统性的服务、准时高效的交付能力都成为合格供应商的基本要求。 在由明源云采购出品的《2019中国房地产供应商竞争力10强报告》中，蒙娜丽莎在众多房地产开发商票选中名列前茅，成为建筑陶瓷行业十强优秀供应商。优质的瓷砖品类、稳定的交付能力成为蒙娜丽莎脱颖而出的利剑。

（蒙娜丽莎参与的部分重点项目）1、三大生产基地，保供近80%百强房企 今年2月，当一众企业还在为疫情之下的业务趋势迷茫踌躇时，蒙娜丽莎位于广西藤县的生产基地已复工投产。这是蒙娜丽莎除佛山、清远之外，打造的第三个生产基地。也是蒙娜丽莎走出广东、以艺术、绿色、智能的高质量发展战略为宗旨打造的第一个智能制造大数据中心。该项目全线引进智能化设备，全线投产后意味着蒙娜丽莎的保供能力将进一步提升，公司的创新在交付层面也更有保障。

（蒙娜丽莎绿色工厂）

2、成立专门的工程战略部、为大小房企设置不同的生产线 在分享与万科的合作案例时，张旗康重点强调了b端工程市场与c端经销的不同——工程市场买手专业程度高、对产品材料及服务比其他渠道严苛，且对于长链条服务的要求很高。因此，供应商需做好百分之两百的配合与布局。蒙娜丽莎一直以来都秉承体系化、全要素的服务思维。比如，蒙娜丽莎成立了专门的工程战略部，进而在组织架构上给予充分的保障。为大小房企设置不同的生产线，确保每一家企业的定制化服务。同时，在管理与服务体系中，公司会把每一个工程战略中碰到的问题及解决办法，补充进房地产工程战略制度流程标准里，强化管理与服务体系的规范走向。

3、提供比同行多想一层的极致服务 尽管房地产的工程业务在设计时已经定好了套型，但在交付时并不能做到完全标准化。以陶瓷的切割服务为例，作为供应商的你，是否能提供更为智能、便捷的切割服务——这意味着不仅把服务覆盖到了房地产开发商，更能让总包或者设计装修公司也体会到你的贴心。所谓极致的服务便是比别人多想一层。4、作为在a股上市的陶瓷企业，稳定的资金实力助推工程成功地产工程市场账期长，对供应商的资金运转能力是一个非常大的挑战。除了以上提及的各项优势，张旗康认为，蒙娜丽莎2017年在a股上市后，有了资本市场的支持，不会担心房企受政策调控而影响供应商的首款周期与资金周转期，从而为持续高质量的工程服务起到强大的支持作用。

市场浮沉，建陶企业练好内功很重要

近年来，零售市场的萎缩、政府对环保政策的严管，都成为建陶企业发展的壁垒，今年突如其来的疫情更是让很多在生存线上挣扎的企业雪上加霜。此时，认真反思过去粗放型的管理带来的影响，更加注重技术创新、品质管理，练好内功极为重要。

蒙娜丽莎作为代表大陶瓷行业唯一拿到了中国质量奖提名奖，在追求高质量的实践中很有发言权。1、建立自己的标准体系 这一标准体系包括基础保障、产品实现、岗位操作等1147项标准。在此基础上，导入国内外先进的管理模式，比如iso9000、日本的精益管理、美国的卓越绩效管理等。张旗康认为，在蒙娜丽莎的基因中用户的价值感受是超越所有荣誉的存在。蒙娜丽莎怀着把每一件陶瓷打造成艺术精品的敬畏之心，让蒙娜丽莎的微笑走进千家万户，杜绝任何一块不合格的产品流入市场。2、良好的预防管理机制助力高质量保供无论是设备的检修、金融风险的防控，还是组织架构、制度流程，都应建立良好的预防管理机制。同时，务必与客户建立良好的信息沟通机制，并加强库存机制的把控，从而从各方面确保持续高质量保供。

酒香也怕巷子深

主动建设品牌营销阵地，才有机会分食蛋糕

过去面向c端消费者及经销商，陶企通过投放大众传播广告即可实现品牌的精准覆盖。然而，房地产工程市场垂直、决策流程长，单单做品牌曝光已不能实现品牌价值的传递及客户的获取。此时，面向工程市场转型的过程中，除了苦练内功、不断提升自己的硬实力之外，找准营销阵地，开展主动的品牌建设至关重要。 张旗康从1992年加入蒙娜丽莎至今，主导了蒙娜丽莎的多个品牌发展阶段，在品牌渠道建设这一方面颇有心得。1、创新推广渠道，品牌阵地多元化 蒙娜丽莎创新品牌推广，坚持与门户网站、主流媒体合作，先后参加中国国际建筑装饰展览会、佛山春季陶瓷博览会、中国国际陶瓷与卫浴展览会、中国厦门国际石材展览会、广交会、美国石材瓷砖展等专业展会。并在高铁、机场、户外、电台等高端渠道进行广告发布。2、巧用云采购平台，获得增量开发商资源，一年入库78家地产开发商 张旗康认为，由于房地产集中度越来越高，精装修工程的推进，房地产工程已经成为市场的主要赛道，要顺应赛道的转变、聚焦集采，就需要积极主动地对接与地产集采相同的外部渠道，如明源云采购，从而在b端的工程业务增加更多业务伙伴。蒙娜丽莎一直以来都与明源云采购建立着良好的合作关系，通过与平台持续性的合作，不仅给公司带来了大量的商机推荐，更在品牌层面做了充足的曝光。截至目前，蒙娜丽莎已通过云采购成功入库78家开发商、获得197家开发商的推荐。【图】

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